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景区限流的当下,远高于游客数量的增长幅度

时间:2020-06-02 19:19 来源:互联网 编辑:小狐

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新京报讯(记者 王胜男)受疫情影响,几个月的“颗粒无收”让旅游景区面临考验,而随着疫情形势好转,如何更好地疫后复苏也成为景区需要思考的问题。中国旅游协会旅游营销分会副会长葛磊告诉新京报记者,疫情给了大

新京报讯(记者 王胜男)受疫情影响,几个月的“颗粒无收”让旅游景区面临考验,而随着疫情形势好转,如何更好地疫后复苏也成为景区需要思考的问题。

中国旅游协会旅游营销分会副会长葛磊告诉新京报记者,疫情给了大家思考的时间,当下的旅游复苏不应该再追求低品质,而是需要高品质的转型,因为粗放、依靠门票经济的“一买卖”时代已经过去。景区限流的当下,也凸显出游客人均消费的重要性,对于有二次消费条件的景区来说,游客规模已经不是衡量景区发展的唯一标准,让游客留下来、住下来更是核心要义。

景区不只是一张门票

近年来,摒弃门票依赖成为传统景区转型的关键词,疫情的冲击让转型更加迫在眉睫。长期以来,大部分传统景区都面临着营收结构单一的问提,据新京报统计,2018年,12家上市旅游景区中,有58%的旅游景区“门票+景区客运”营收占总营收比重超过60%。而门票收入往往和游客数量密切相关,这也就造成游客数量成为衡量景区发展的重要标准。

但在全国景区门票降价倒逼旅游景区转型、游客对旅游目的地需求提高的当下,游客数量已经不再是衡量度假型景区发展的首要标准。北京联合大学旅游产业经济研究所所长张对新京报记者表示,对一些有二次消费条件的景区来说,游客规模并不是越多越好,而且一个景区的游客承载量有限,要考虑游客数量和体验方面之间的平衡,尤其是在景区限流的当下,游客的逗留时间和消费场景增加十分重要,这样人均消费也会随之提高,增加景区收入。

以国内休闲度假目的地乌镇为例,据中青旅控股股份有限公司发布的2019年年报显示,2019年,乌镇累计接待游客918.26万人次,同比增长0.35%。在游客人数微涨的情况下,乌镇景区的营业收入和净利润分别为21.79亿元、8.07亿元,同比增长14.39%和9.97%,远高于游客数量的增长幅度。在开业20年后,乌镇依旧保持业绩大幅增长的势头。

从乌镇的业绩来看,增长已经不是简单地依赖游客数量,而是源于二次消费提升和人均消费规模扩大等方面。有数据显示,乌镇景区的门票收入在总收入中的占比在持续降低,从六成降至四成左右,酒店和餐饮收入占比则从三成增长至四成。此外,乌镇方面表示,乌镇的的复游率在二十多年的市场和品牌深耕后能够达到40%以上,远高于国内景区的平均复游率。

景区限流的当下,远高于游客数量的增长幅度(图1)

同时,据介绍,乌镇的客群以散客为主,西栅景区散客数量占总游客量的七成,团队游客为辅,覆盖全国范围,尤其受到江浙沪核心城市地区的休闲度假人群青睐。中国社会科学院旅游研究中心特约研究员王笑宇指出,从乌镇近50%的游客是江浙沪核心城市客群,即游客主力为中产休闲度假游客,可见乌镇已受到中产阶层游客的肯定。

复制乌镇模式的古北水镇在2019年受到周边文旅项目分流、北京地区大型活动、交通瓶颈尚未突破等多因素影响,但仍实现1.46 亿元净利润。据乌镇团队方面介绍,由于景区时间相对较短,古北水镇的复购率虽然略低于乌镇,但也占相当高的比例。乌镇和古北水镇作为国内休闲旅游度假目的地典型代表,个人游的比例每年都在增长。

没有“夜生活”就没有二次消费

“在国民消费为基础的散客化时代,游客要欣赏美丽风景,更要体验美好生活。”中国旅游研究院院长戴斌表示。在大众化、散客化、休闲化的旅游阶段下,“体验美好生活”的休闲度假旅游需求增长,同时也给景区带来发展契机。

20年前就已经看准了休闲度假市场的乌镇,如今已经用业绩验证了度假市场的潜力。最初,乌镇东栅景区主要功能定位是传统观光旅游,但西栅景区没有再走老路子,而是打造成了一个集观光、休闲、度假、商务活动于一体的旅游目的地。

业内人士指出,除了需求在增长,比起观光旅游,休闲度假尤其是高端休闲度假的人均消费和毛利率也更高,并且持续性消费和重复消费的可能更大,这也是当下不少景区选择转型休闲度假的重要原因。同时,休闲度假相对应的产品较为稀缺。据中国旅游研究院相关研究数据,在国内都市休闲消费需求超过50%的当下,休闲度假旅游型产品供给不足市场总量的20%。在此情况下,休闲度假市场前景十分广阔。

要做休闲度假,首先就是能把游客留下来,而不是单一看风景。乌镇景区方面表示,一个景区没有“夜生活”就没有第二次消费。在西栅景区保护的初期,就提出了要让游客住到乌镇来,把“住”作为西栅的商业模式。目前,乌镇景区拥有特色民宿、精品行馆、高档度假酒店等10余家各具特色的酒店,可同时满足4000余人入住。

古水北镇则是通过生活场景再造的方式,提高游客旅游体验,从而提高重游率,并让游客留下来。古北水镇景区内的4家主题度假酒店、10家精品酒店、30多个特色民宿,以及摇橹长城下、信步司马台、夜游星空小镇等,背后都是“度假目的地”景区封闭度假生活的打造,引导游客形成两天及两天以上的区间消费。同时,丰富的体验场景也让游客很难一次就能体验全部活动,成为重复消费的重要推动力。

把游客留下来的“乌镇模式”

近年来,观光旅游向度假旅游转型是老生常谈的话题,“转型”一度成为上市景区的年报关键词,但截至目前,优质的休闲度假产品在国内仍然稀缺。从旅游是“风景”到旅游是“生活”的转变,并不简单。

以二次消费占比达到六成以上的乌镇景区为例,景区背后是服务体系、以及产品设计等多方面的推动。乌镇景区方面表示,乌镇以制度管人,流程管事,有统一的服务标准、采购需求等。比如像景区民宿,有整套的措施,细之又细,不同用处的抹布要分类,房间和餐饮的价格也要报备,服从统一标准,比如规定番茄炒蛋不能低于4个鸡蛋,一份土鸡煲的土鸡至少要有多少分量,卖多少钱,这些都有详细的规定。同时,乌镇景区WiFi全覆盖,并建立了直饮水厂等现代生活不可或缺的配套设施,满足80后、90后甚至00后等度假旅游主要客群的需求。

传统与现代交融之下,世界互联网大会已经在乌镇连续举办了六届,同时乌镇还成功打造了“乌镇戏剧节”“当代艺术展”等文化IP。文化体验的注入、文化消费的导入,让乌镇的生命力得以持续。乌镇方面指出,目前80后、90后、00后这些消费主力人群一方面要逃离每天熟悉的都市环境,一方面又离不开熟悉的生活,所以就是满足两方面的要求,要做一个跟人们平时生活空间有很大差别性的“壳”让游客看到小桥流水人家,再在这个小镇里面装人们熟悉的离不开的生活、商业业态。戏剧、会展等进一步满足差异化的需求,增强文化体验,与休闲度假实现互补。

而古北水镇开业5年以来,在乌镇团队的精细化及服务基础上,也在寻找细化的空间和文化定位。古北水镇建设之初,除了实现WiFi覆盖之外,还建立了地下管廊、直饮水水厂、污水处理厂以及垃圾分类压缩站等基础设施,而基础硬件往往耗资最大,也最能看出一个度假区的诚意。古北水镇同时也不断在往“壳子”里装新东西,从四季主题活动、传统民俗体验活动到“古北水镇艺术塾”星空下长城读诗等,古北水镇表示,近几年古北水镇专门成立了相关的业务研发团队,在自有IP研发、活动包装策划、衍生品创意设计等方面进行了一系列的研究和实践,希望能给游客带来更丰富的出游体验。

新京报记者 王胜男

本文相关词条概念解析:

景区

景区是根据风景资源类型、景观特征或游人观赏需求而将风景区划分成的一定用地范围。具有一定的自然资源,为游客提供游览、观光、探险、休闲、科考等服务是盈利性机构。

游客

游客(yóukè),汉语词语。是指任何一个人到他(她)的惯常环境外的地方去旅游,连续停留时间不超过12个月,其旅游目的不是通过所从事的活动从访问地获取报酬的人。戴斌认为,在中文旅游圈的辐射之下,2014年中国出境旅游或会迎来转折,我国的出境游客会越来越文明;各国、各地区的政府和公共部门会给予中国游客更多的便利,在接待细节上善待到访游客;旅游业界会更加深入地研究中国市场和中国游客的消费需求,不断提升中国游客对目的地的整体满意度。

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